Начинается сезон — и появляются списки «мастхэвов», которые мы обязаны приобрести, иначе рискуем выглядеть немодными, не стильными и вообще «утиль».
© Magnific
Однако маркетинг моды — это гениальная машина по созданию искусственного дефицита. О том, какие вещи — просто очередная попытка «развести на деньги» мы поговорили с Олесей Архиповой — дизайнером и основательницей женского бренда одежды, историком моды.
«Как дизайнер и человек, который искренне уважает историю костюма, я смотрю на современные списки сезона со скепсисом бывшего следователя. Я вижу мотив, я вижу орудие и я вижу жертву. Жертва — это ваш кошелек и ваше чувство стиля. А мотив индустрии прост: продать вам то, что было изобретено вчера, чтобы решить проблему, которой у вас никогда не было», — говорит Олеся.
Маркетинг моды — это гениальная машина по созданию искусственного дефицита. Но если смотреть на вещи через призму истории, ловушки становятся очевидными. Вместе с экспертом разберем четыре категории покупок, которые в 90% случаев являются не инвестицией в гардероб, а «налогом на доверчивость».
1. Сумки-объекты и микросумки (маркетинговая пустышка)
Сумка родилась как утилитарный предмет. Ридикюли, саквояжи, дорожные баулы — все это создавалось для одной цели: переносить вещи и служить годами.
«Сегодня нам продают "сумки-объекты". Непонятные геометрические фигуры из жесткого пластика, в которые не помещается ничего, кроме помады и банковской карты. Или микросумки, которые больше похожи на футляр для очков. Это не аксессуары. Это одноразовые игрушки, созданные исключительно для того, чтобы мелькнуть в соцсетях и умереть через два месяца. Вы платите за форму, которая не имеет ни исторического, ни функционального обоснования», — комментирует эксперт.
Хорошая сумка должна иметь архитектуру и уважать ваше время. Если она не вмещает вашу жизнь, то оставьте ее на полке магазина.
2. «Экокожа» и «веганская кожа» (химический обман)
Натуральная кожа ценилась веками не за статус, а за способность красиво стареть. Она впитывала запахи, приобретала патину, заломы и становилась биографией своего владельца.
«Термин "экокожа" — это, пожалуй, самая успешная PR-афера XXI века. Под красивым словом скрывается полиуретан (пластик), наклеенный на тканевую основу. Он не дышит. Он не стареет. Он просто облезает через 14 месяцев и отправляется на свалку, где будет разлагаться следующие 500 лет. В этом нет ни экологии, ни долговечности. Это вещь с запрограммированным сроком смерти», — комментирует историк моды.
Если вы против использования кожи, то выбирайте плотный текстиль, канвас или инновационные биоматериалы. Но не покупайте пластик, замаскированный под экологичность.
3. Футболки со случайными слоганами (профанация смысла).
В 1984 году дизайнер Кэтрин Хэмнетт надела футболку с надписью «58% DON'T WANT PERSHING», чтобы ее послание заметила премьер-министр Маргарет Тэтчер. Слоган на груди был актом настоящего бунта и личного высказывания.
«Сегодня масс-маркет штампует миллионы синтетических футболок с чужими, заезженными фразами: Girl Boss, Feminist, Good Vibes. Вы покупаете не манифест. Вы покупаете одноразовую вещь с чужой мыслью, напечатанной на фабрике за три доллара. Через месяц надпись потрескается, а смысл так и не станет вашим», — считает Олеся Архипова.
Настоящий манифест нельзя купить на распродажах. Если надпись на вашей одежде — это не ваша личная история, а просто «модный принт», это ловушка. Но если слова на ткани — это часть вашей философии, ваша победа, ваш внутренний стержень, и они нанесены на вещь, созданную с уважением к крою и качеству, то это уже не профанация. Это ваш голос. И он звучит громче любых трендов.
4. Бесформенный оверсайз (иллюзия свободы)
В 80-е Джорджо Армани и Йоджи Ямамото деконструировали классический костюм, убрав жесткие подкладки, чтобы дать телу свободу. В 90-е гранж сделал оверсайз символом протеста против глянца. Это была сложная работа с пропорциями.
«Масс-маркет не умеет работать с архитектурой объема. Поэтому они просто берут стандартное лекало, добавляют по 10 сантиметров в каждом шве и вешают бирку Oversize. В результате вещь не дает вам свободы, она вас стирает. Вы выглядите не как сильная личность в расслабленном костюме, а как человек, который надел чужие вещи с чужого плеча», — считает основательница модного бренда.
Объем требует безупречной посадки в плечах и правильной архитектуры ткани. Если вещь просто «большая», то это не оверсайз, а мешок.
Индустрия моды построена на том, чтобы вы чувствовали себя недостаточно хорошими без ее новой коллекции. Но прежде чем купить что-то, задайте себе один простой вопрос: «Переживет ли эта вещь смерть тренда, который ее породил?» Если ответ «нет», то разворачивайтесь и уходите. Ваш стиль заслуживает большего, чем быть спонсором чужих маркетинговых уловок.
